Webographen

Vorwort: Warum Website-Konzeption so wichtig ist

„Wenn ich acht Stunden Zeit hätte, um einen Baum zu fällen, würde ich sechs Stunden die Axt schleifen.“ – Abraham Lincoln

Was Abraham Lincoln damit unmissverständlich sagen will: Planung und Vorbereitung sind die halbe Miete, um effizient ans Ziel zu kommen, und genau das gilt auch für die Realisierung von Websites. 

Selbst viele Webdesigner haben bei ihrer Arbeit ausschließlich Design und Programmierung im Fokus. Die Inhalte, die jedoch die Basis dafür bilden, werden oft nur zweitrangig behandelt. 

Zu erkennen ist das daran, dass häufig erst die Screendesigns gemacht und dann die Inhalte geschrieben werden. Nicht selten müssen sich die Verfasser der Texte dann auch noch an genaue Zeichenzahlen halten, damit das Design erhalten bleibt.

Wenn selbst Web-Profis das Thema Website-Konzeption vernachlässigen, wundert es nicht, dass dieses auch bei den Kunden unter den Tisch fällt.

Podcastfolgen zum Thema

Warum eine Content-First-Strategie der bessere Ansatz ist

Bei den Inhalten geht es jedoch nicht einfach nur um die Ausformulierung der Texte, sondern vielmehr um das Inhaltskonzept dahinter.

Eine erfolgreiche Website ist das Spiegelbild des Unternehmens, welches sich mit dieser präsentiert. Die Planung einer Website hat große Schnittmengen mit der Unternehmensstrategie. Nur wer seine Firma, den Markt und seine Zielgruppe genau kennt, ist in der Lage, eine wirklich erfolgreiche Website zu planen.

Die Lösung ist eine Content-First-Strategie, bei der die Inhalte innerhalb einer Website-Konzeption geplant werden und Design und Entwicklung erst im Anschluss Beachtung finden.

Warum die meisten Firmen mit ihrer Website tagtäglich eine Menge Potenzial verschenken

Die meisten Unternehmen verschenken viel ungenutztes Potenzial und das nur, weil ihre Webseite auf keiner digitalen Strategie und keinem Konzept beruht.

Insbesondere bei Dienstleistern aus dem Mittelstand ist dies oft zu beobachten. Im bestehenden Geschäftsmodell hat die Webseite keinen besonders hohen Stellenwert, da die meisten Firmen heutzutage immer noch keine digitale Strategie verfolgen.

Doch selbst sogenannte Visitenkarten-Websites könnten ihren Besuchern noch jede Menge Mehrwert bringen, wenn sie gut durchdacht werden. 

Die meisten Unternehmen verschenken tagtäglich eine Menge Potenzial, da ihre Websites nicht einmal auf das grundlegende Ziel aller Firmenwebseiten abzielen: Leads zu generieren (Kontaktanbahnung). 

Denn dies ist doch im Kern die Daseinsberechtigung der Website. Schließlich hat man früher ja auch nicht Unternehmensbroschüren erstellt und an potenzielle Interessenten verschickt, ohne die Absicht zu haben, damit Akquise zu betreiben. 

Wie du das Potenzial deiner Website mit einer durchdachten Website-Konzeption ausschöpfst

Mit einer umfassenden Website-Konzeption verschaffst du dir Klarheit über alle wichtigen Ebenen deiner Website. Denn eine gute Planung ist das starke Fundament für alle weiteren Phasen in der Umsetzung. Die Website-Konzeption ist zwar auch für bestehende Seiten möglich, doch kann der Anpassungsaufwand dann schnell größer werden als bei einem Relaunch. Der beste Moment für die Website-Konzeption ist also, wenn du dir deine Homepage erstellen lässt und zwar initial.

Ohne ein schlüssiges Website-Konzept fehlt einer Website oft der rote Faden und betroffen davon können sein: 

  • Website-Ziele
  • klare Ansprache deiner Zielgruppe
  • Darstellung des Alleinstellungsmerkmals
  • Hierarchie und Struktur der einzelnen Seiten
  • Handlungsaufforderungen deiner Besucher (sog. Call-to-Actions)

Werden die oben genannten Punkte nicht sauber im Einklang mit den Zielen deiner Webseite geplant, reizt du dein Potenzial nicht aus und bekommst von deiner Zielgruppe höchstens ein müdes Nicken. 

Im weiteren Verlauf dieses Textes wirst du mehr über die einzelnen Punkte lesen. Du wirst erfahren, warum diese wichtig sind, und wirst Beispiele aus der Praxis finden. 

Was gute Websites gemeinsam haben

Es ist wichtig, dass die vier Aspekte guter Websites ausgewogen sind und keiner zu stark überwiegt. Ist dies der Fall, entsteht eine Disbalance, welche sich negativ auf das Gesamtergebnis auswirkt.

Die vier Aspekte guter Websites:

  • Benutzerfreundlichkeit (Usability)
  • positive Nutzererfahrung (User Experience)
  • ansprechendes Webdesign
  • Inhalte mit Relevanz und Mehrwert für die Zielgruppe

Mehr über die Erfolgsfaktoren guter Websites kannst du hier lesen: 7 Prinzipien erfolgreicher Unternehmenswebseiten.

1. Website-Ziele: Strategische und operative Ziele festlegen

Lege Sinn und Zweck deiner Website fest

Du kannst die Ziele deiner Website in die Bereiche strategische und operative Ziele sowie Profil & Portfolio unterteilen. Mit den Zielen deiner Website musst du dich nicht auf einen Bereich beschränken. Eine Website mit Zielen aus allen drei Bereichen ist durchaus realistisch.

Beispiele für strategische Ziele einer Website

  • Die digitale Strategie bzw. deren Bestandteile realisieren
  • Alleinstellungsmerkmal, Vision und Werte darstellen
  • Als Experte Themenbesitz erlangen

Beispiele für operative Ziele einer Website

  • Kundenanfragen (Leads) generieren
  • ein neues Produkt bewerben
  • Produkte verkaufen
  • Backlinks generieren

Beispiele für Profil & Portfolio

  • Ein Unternehmen stellt seine Mitarbeiter mit Foto, Namen, Position und Kontaktmöglichkeiten vor
  • Darstellung zu Leistungen und dem Ablauf der Zusammenarbeit
  • Referenzen werden in Form von Kundenlogos präsentiert
  • Es werden positive Kundenstimmen mit Portrait, Name und Kommentar aufgeführt
  • Eine Designagentur präsentiert deine Projekte mit einer Vorher-Nachher-Aufbereitung

Zusammenfassung zur Planung der Website-Ziele

Das Festlegen bzw. Schärfen deiner Website-Ziele sollte in deiner Website-Konzeption immer an erster Stelle kommen. Nimm dir hierfür genügend Zeit, denn die Ziele sollten mit deinem Geschäftsmodell im Einklang stehen bzw. mit dem Prozess, wie du Kunden gewinnst.

Wichtige Schritte:

  1. Definiere, was die strategischen Ziele deiner Website sind.
  2. Lege die operativen Ziele deiner Website fest.
  3. Überlege, ob und wie du Referenzen, bisherige Kunden, Testimonials und Use Cases darstellen willst.

2. Warum die meisten Website-Texte ihr Ziel verfehlen und wie du mit Buyer Personas folgende Fehler vermeidest

Unspezifische Texte sind eigentlich ein Symptom eines viel größeren Problems und gerade bei Dienstleistern ist dieses häufig zu beobachten: Es existiert ein Bauchladen an Leistungen und jeder ist dafür potenzieller Kunde

Was fehlt, ist eine klare Spezialisierung auf einen bestimmten Engpass für eine bestimmte Zielgruppe. Ein Klassiker dafür sind Fullservice-Agenturen, die zwischen Event-Management und Webdesign alles anbieten.

Doch mal ehrlich, lässt du dich von Texten begeistert, die nur aus schwammigen Formulierungen bestehen? Wohl kaum, denn du wirst dich und deine Herausforderungen darin nicht wiederfinden. 

Beispiel: Spitze Positionierung vs. breite Positionierung

Du planst deine Hochzeit und bist auf der Suche nach einem Fotografen. Du hast zwei gefunden, die zu deinem Termin verfügbar wären. 

Der erste Fotograf bietet Passbilder, Akt-, Lebensmittel- und Event-Fotografie an. Der zweite präsentiert sich ausschließlich als Hochzeitsfotograf und hat überdies noch einen Blog zum Thema, wie deine Hochzeit ein unvergessliches Event wird.

Es liegt auf der Hand, für wen sich die meisten Leute entscheiden und welcher der beiden Fotografen wahrscheinlich häufiger ausgebucht ist und ein höheres Honorar verlangen kann.

Was deine Leistungen und deine Zielgruppe mit den Texten deiner Website zu tun haben

Wer zu viele unterschiedliche Leistungen anbietet, verliert schnell an Glaubwürdigkeit, da niemand in allen Disziplinen mit Spitzenleistungen aufwarten kann (ja, es gibt bestimmt die eine oder andere Ausnahme).

Kommt dann noch hinzu, dass keine konkrete Zielgruppe angesprochen wird, ergibt sich eine schwierige Situation: Man sitzt vor der Aufgabe, seine Texte zu schreiben und weiß nicht, wo man anfangen soll
Schreibt man die Texte zu spezifisch, überfällt einen häufig die Befürchtung, man würde jemanden ausschließen. Also einigt man sich auf Texte, die möglichst allen und jedem gerecht werden.

Ausschließen bzw. filtern ist genau das, was du mittels deiner Texte machen solltest. Je spezifischer du wirst, desto mehr fühlt sich auch der Personenkreis angesprochen, den du ansprechen willst, nämlich deine idealen Kunden.

Wie du mit Buyer Personas gleich mehrere Fliegen mit einer Klappe schlägst

Eine Methode, um bei den Texten deiner Webseite den Wandel von unspezifisch zu spezifisch zu schaffen, ist das Arbeiten mit Buyer Personas.

Die Idee hinter Buyer Personas ist, dass du dir eine ganz konkrete Person vorstellst, die deinem atypischen bzw. idealen Kunden entspricht. So fällt es leichter, sich in diesen hineinzuversetzen und dessen Motivationen, Beweggründe und Wünsche zu erkennen und die Webseite dementsprechend auszurichten

Wichtig ist, die Person wirklich sehr genau zu beschreiben – auch mit Aspekten, die vielleicht zu Beginn belanglos wirken mögen. Doch diese Dinge hauchen der Buyer Persona Leben ein und machen es dir leichter, deine Texte für diese Person zu schreiben.

Die gesamten Texte deiner Webseite werden dann für diese Buyer Persona geschrieben. Stell dir vor, du würdest alle Inhalte deiner Website nur für diese eine Person schreiben. 

Das Ergebnis werden Texte sein, die sehr spezifisch sind und wesentlich tiefer auf die Bedürfnisse deiner Zielgruppe eingehen. Damit schließt du einerseits unpassende Interessenten aus und ziehst andererseits die richtigen automatisch an.

Die Beschäftigung mit Buyer Personas hat einen positiven Einfluss auf folgende Bereiche:

  • Du überdenkst automatisch deinen Leistungskatalog.
  • Deine Zielgruppe wird geschärft.
  • Die Texte deiner Webseite können besser ausgerichtet werden und wirken dadurch effektiver.
  • Dein Alleinstellungsmerkmal wird klarer.
  • Du ziehst dadurch deine Wunschkunden an.
  • Auch Marketing- und Vertriebsaktionen werden so zielgerichteter.
  • Die Abgrenzung von Mitbewerbern wird größer.

Zusammenfassung zum Arbeiten mit Buyer Personas

Buyer Personas unterstützen dich in den folgenden Bereichen:

  • Erstellung der Texte deiner Website und dabei, die richtigen potenziellen Kunden herauszufiltern.
  • Ausrichtung von Marketing-Kampagnen
  • Darstellung deines Alleinstellungsmerkmals

… und im weiteren Sinne bei:

  • Schärfung deiner Zielgruppe
  • Überarbeitung deines Leistungsspektrums

3. Wie du den Stellenwert deiner Website festlegst und mit diesen Maßnahmen User in Kunden verwandelst

Ein Großteil der Firmen-Websites da draußen schöpft sein Potenzial nur zu einem geringen Anteil aus. Ein Grund dafür ist, dass viele der eigenen Website keinen angemessenen Stellenwert in ihrem Geschäftsmodell einräumen.

Doch was hat es mit dem Stellenwert auf sich? Es gibt viele Dienstleister – und vielleicht gehörst auch du zu jenen – von denen hört man in etwa Folgendes:

„Ich generiere meine Kunden auf anderem Wege oder die kommen ja sowieso zu mir. Die Website brauche ich eigentlich nur dafür, dass, wenn mal jemand draufschaut, diese einen professionellen Eindruck von mir vermittelt.“

Bei Firmen, die 100 % ihrer Aufträge über Empfehlungen und das eigene Netzwerk akquirieren, mag das stimmen. Hier ist der Stellenwert der Website dann eher gering.

Jedoch ist der Stellenwert einer Website umso höher, je mehr diese am Verkaufs- oder Entscheidungsprozess eines Kunden beteiligt ist. Einige Firmen nutzen ihre Website in Kombination mit Online-Marketing, um auf sich aufmerksam zu machen und Interessenten zu gewinnen

Maßnahmen, um Leads zu generieren, oder wie du User in Kunden verwandelst

Wenn es zur Strategie gehört, die Webseite als Akquisekanal einzusetzen, können hierzu unterschiedliche Maßnahmen ergriffen werden. Einige davon sind:

  • der Einsatz von Lead Magnets (z.B. ein PDF mit deinen besten Tipps, den deine Newsletter-Abonnenten als Dankeschön kostenlos erhalten.)
  • Content Marketing (z.B. das Betreiben eines Blogs bzw. eines Themenportals)
  • Suchmaschinenmarketing (z.B. die Optimierung deiner Webseite auf bestimmte Keywords)
  • E-Mail-Marketing (z.B. das Erstellen einer automatisierten Newsletter-Abfolge, in der du gute Inhalte von dir zu einer Art Minikurs zusammenfasst und über mehrere E-Mails verteilst.)
  • Conversion-Optimierung (z.B. das Testen unterschiedlicher Lead Magnets mittels A/B-Testing, um herauszufinden, welcher hinsichtlich deiner Ziele am besten funktioniert)
  • Quizze, Umfragen oder Rechner (z.B. ein Fragebogen, mit dem sich der User zu einem bestimmten Thema schnell selbst einschätzen kann. Die Ergebnisse können dann beispielsweise per E-Mail zugeschickt werden. Achtung: Hier ist die aktuelle Rechtsprechung der DSGVO zu beachten.)

Der nächste Schritt ist nun, dass du die Berührungspunkte deiner potenziellen Kunden mit deiner Website unter die Lupe nimmst. Hierzu musst du:

  • herausfinden, welche Berührungspunkte es gibt und
  • Maßnahmen erarbeiten, um diese Berührungspunkte zu optimieren.

Eine erprobte Methode dazu ist die sogenannte Customer Journey, auch bekannt unter den Begriffen Buyer’s Journey oder User Journey. Gemeint ist damit die Reise des Kunden bzw. die Etappen, die ein Interessent nimmt, bevor er zum Kunden wird.

Dabei wird dieser Weg in unterschiedliche Phasen unterteilt, die bei der Informationssuche beginnen und in der Regel mit der Kaufentscheidung abschließen. Ein wichtiger Bestandteil der Customer Journey sind die Berührungspunkte (Touchpoints) des Interessenten mit deinem Unternehmen. 

Diese Berührungspunkte können online (z.B. über deine Website) oder offline (z.B. über eine Messe) stattfinden. Offline und online können jedoch auch ineinander übergehen. Ein Beispiel hierfür wäre ein Interessent, der deine Firma auf einer Messe kennenlernt und sich dort einen Flyer mitnimmt. 

Auf diesem findet er eine URL zu einer Landingpage, die speziell für die Messe erstellt wurde, die Kommunikation der Messe aufgreift und beispielsweise die gleichen Produkte oder Lösungen zeigt, die du auch auf der Messe präsentiert hast.

Natürlich gibt es nicht die eine Customer Journey, die alle Interessenten nehmen, bis sie zum Kunden werden. Aber in den meisten Fällen gibt es ein bis zwei Hauptkanäle und diese gilt es zu skizzieren. 

Sinn der Customer Journey :

  • Zeichne den Idealweg deiner Kunden auf.
  • Überlege, wann und wo diese mit deiner Website in Berührung kommen.

Wie und mit was kann der Nutzer an diesen Berührungspunkten abgeholt werden?

Letztendlich dient die Beschäftigung mit der Customer Journey dazu, die Berührungspunkte zwischen dir und deinen Interessenten zu optimieren.

Beispielhafte Maßnahmen zur Optimierung der Berührungspunkte:

  • Erstellung spezieller Landingpages
  • Bereitstellung von relevantem Content zu den entsprechenden Phasen der Customer Journey
  • Erstellung von Lead Magnets
  • Erstellung von Call-to-Actions

6 Tipps, von denen selbst Visitenkarten-Websites stark profitieren können

Klar ist es nicht jedermanns Sache, aus seiner Website einen Vertriebskanal zu machen, doch man sollte die Möglichkeiten zumindest einmal durchspielen. Denn richtig eingesetzt kann die Website dein digitaler Vertriebsmitarbeiter sein, der 24/7 für dich arbeitet.

Selbst wenn du nur eine Visitenkarten-Website brauchst, kannst du deinen Besuchern immer noch einen funktionalen Mehrwert oder eine verbesserte User Experience (Nutzererfahrung) bieten. Hier einige Vorschläge dazu:

Integration eines Tools zur Terminvereinbarung

Tools wie calendly.com oder oncehub.com ermöglichen deinen Usern Zugriff auf deinen Kalender und die Terminvereinbarung mit dir. 

Damit nicht 24/7 Termine bei dir gebucht werden, kannst du Zeiten definieren, zu denen du generell zur Verfügung stehst. Genauso werden Zeiten berücksichtigt, die in deinem Kalender bereits vergeben sind. Diese Zeit steht dann nicht zur Verfügung (keine Sorge, der User sieht nicht, warum du nicht verfügbar bist).

Des Weiteren lassen sich unterschiedliche Terminarten erstellen. Ein Beispiel hierfür wäre ein 15-minütiges oder 60-minütiges Telefonat. Du kannst dabei auch definieren, welche Terminarten von jedem frei gebucht werden können oder welche nur über einen Link buchbar sind, den du beispielsweise in einer E-Mail teilst.

Wichtige Informationen leicht auffindbar machen

Häufig besuchen Kunden deine Website, um nach den Kontaktdaten einer deiner Mitarbeiter zu suchen. Darum sollten wichtige Informationen immer gut auffindbar sein. Das mag nur eine Kleinigkeit sein, aber es erleichtert die Zusammenarbeit mit dir und bereitet keinen unnötigen Aufwand, der irgendwann auf die Nerven gehen könnte.

Was macht deine Firma überhaupt?

Jeder war schon einmal auf einer Website und hat selbst nach mehreren Minuten feststellen müssen, dass man einfach nicht versteht, was diese Firma eigentlich macht. Klar gibt es sehr spezialisierte Dienstleistungen und Produkte, doch sollte man nicht versuchen, seine Expertise durch komplizierte Formulierungen und Fachbegriffe darzustellen.

Achte also darauf, dass du am besten gleich auf der Startseite klar und deutlich formulierst, was deine Leistungen und deine Zielgruppe sind. Deine Website-Besucher werden es dir danken!
Mehr dazu erfährst du übrigens weiter unten im Abschnitt Elevator Pitch: Was machst du für wen?

So zeigst du durch Case Studies deine Expertise und unterstützt Neukunden im Entscheidungsprozess

Als Dienstleister stehst du vor dem Umstand, dass potenzielle Kunden keine Produkte von dir begutachten können. Je hochpreisiger deine Dienstleistung ist, desto wichtiger ist darum die Präsentation deiner erfolgreichen Projekte und zufriedenen Kunden.

Viele Firmen-Websites präsentieren jedoch häufig nur die Logos ihrer Kunden. Befinden sich darunter ausschließlich sehr bekannte Firmen, kann das ausreichen, um Interessenten zu überzeugen. Doch ausgereizt ist das Potenzial an dieser Stelle wieder nicht.

Eine Lösung dafür sind Case Studies, in denen du deine besten Projekte aufbereitest und auf deiner Website präsentierst. Gute Case Studies sollten immer einen Vorher-Nachher-Vergleich beinhalten. 

Case Studies sollten also folgende Fragen beinhalten:

  • Mit welcher Herausforderung kam der Kunde zu dir?
  • Wie sah deine Lösung aus?
  • Ein Beleg dafür, dass das Problem behoben oder verbessert wurde
  • wenn möglich, ein positiver Kommentar deines Kunden

Gerade die Sache mit dem Beleg ist nicht immer einfach, doch was immer überzeugend wirkt, sind Statistiken. 

Eine Agentur für Personalberatung könnte beispielsweise durch Umfragen Statistiken erheben. Vielleicht ist das Ergebnis, dass das von ihnen vermittelte Personal zu 35 % zufriedener mit dem neuen Job ist und darum 40 % länger bei einem Arbeitgeber bleibt als auf anderem Wege eingestelltes Personal.

Bei Beratern oder Coaches kann es sein, dass höchste Diskretion geboten ist. Häufig kann man die Kunden und deren Herausforderungen nicht offen nennen.

Doch selbst hier funktionieren Case Studies. Der Trick ist, dass du diese anonymisieren musst. Aus dem konkreten Firmennamen “Musterfirma AGwird eben Ein mittelständischer Automobilzulieferer”. Et voilà, du kannst deinen Case schreiben.

Testimonials & Bewertungen

Ein Projekt ist abgeschlossen, der Kunde zufrieden, du freust dich über den reibungslosen Ablauf des Projekts und das gute Ergebnis. Nutze diesen Moment und frage den Kunden, ob er die Zusammenarbeit mit dir bewerten würde.

Einerseits könntest du den Kunden als Testimonial auf deiner Webseite aufführen und andererseits könnte er auf Google & Co. eine Bewertung für dich hinterlassen.

In beiden Fällen wäre es wichtig, dass du deinem Kunden dafür einen kurzen Fragebogen zukommen lässt. Damit kannst du nicht nur steuern, auf welche Aspekte deiner Zusammenarbeit in der Bewertung eingegangen wird, du hilfst deinem Kunden auch, indem du ihn in eine Richtung weist.

Achte auch darauf, den Vorher-Nachher-Effekt aufzunehmen:

  • Welche Zweifel und Probleme hatte dein Kunde vor der Zusammenarbeit?
  • Wie wurden diese durch deine Zusammenarbeit gelöst?

Somit erhält dein Testimonial Tiefe und Glaubwürdigkeit und unterstützt Interessenten bei ihrer Entscheidungsfindung.

Menschen kaufen von Menschen, darum zeige dich

Die Über-uns-Seite ist eine der wichtigsten und wird doch so häufig vernachlässigt. Nicht selten findet sich hier nur ein generischer Text über die Firma oder deren Gründer.

Beobachte dich einmal selbst, wenn du auf die Website einer Firma kommst, die dich interessiert. Es wird nicht lange dauern und du klickst auf die Über-uns-Seite. Ist deine Neugier befriedigt bzw. geweckt, wenn du dort nur Text findest und dieser auch noch stark nach Marketing-Versprechen klingt?

Auf deiner Über-uns-Seite solltest du eine Geschichte erzählen. Sie ist der Ort, um auf deine Motivation zur Gründung der Firma und dein Alleinstellungsmerkmal einzugehen.

Darüber hinaus sind folgende Elemente ratsam:

  • Porträts deiner Mitarbeiter mit Name, Position und Kontaktdaten
  • Vita sowie ein paar private Details der Gründer (auch vom ganzen Team möglich!)
  • Fotos deiner Geschäftsräume und von Arbeitssituationen

Warum ist das so wichtig? Erstens, weil es Vertrauen schafft und zeigt, wer hinter der Website und dem Unternehmen steckt, und zweitens, weil es deiner Website Authentizität und Einzigartigkeit verschafft.

Zusammenfassung zum Stellenwert deiner Website

  • Wer den Stellenwert seiner Website bestimmen will, muss sein Unternehmen gut kennen. Es ist auch eine gute Gelegenheit zum Reflektieren und dadurch dein Unternehmen besser positionieren zu können.
  • Die Skizzierung einer idealen Customer Journey hat das Ziel, die optimalen Berührungspunkte der Zielgruppe mit der Website zu planen.
  • Für die geplanten Berührungspunkte kannst du Content erstellen, der deine User in ihrer aktuellen Phase abholt, sowie entsprechend Call-to-Actions entwickeln.
  • Auch bei geringem Stellenwert gibt es Möglichkeiten, den Usern einen Mehrwert zu bieten (siehe Vorschläge).

4. Warum die meisten Alleinstellungsmerkmale nicht funktionieren – und wie du es besser machen kannst

Jeder kennt den Begriff des Alleinstellungsmerkmals bzw. des USPs (Unique Selling Proposition oder Unique Selling Point, und nicht Unique Selling Position) und doch scheinen sich viele Firmen ohne diesen durch den Alltag zu schlagen. 

Gerade als Dienstleister kann das fatale Folgen haben und sogar in einer Abwärtsspirale des Preiskampfes enden. Wenn es nichts Wesentliches gibt, in dem du dich von deinen Mitbewerbern unterscheidest, wirst du von deinen Kunden letztendlich nur auf den Preis reduziert. 

Der Grund dafür ist, dass du ohne ein Alleinstellungsmerkmal schnell austauschbar bist. Der Kunde bewertet dich dann quasi nach seinem eigenen Maßstab und welches Kriterium wäre da einfacher als der Preis.

Wieso du dein Alleinstellungsmerkmal nicht finden kannst 

Meistens ist die Rede davon, dass man seinen USP finden muss. Doch dieses Vorhaben entwickelt sich schnell zur Suche nach dem verborgenen Schatz. Das liegt daran, dass die meisten Unternehmen kein wirkliches Alleinstellungsmerkmal haben, und wo nichts ist, kann auch nichts gefunden werden.

Schnell verfährt man sich in dieser Situation und endet letztendlich mit Formulierungen rund um einen besonderen Service oder eine besondere Qualität. Doch was ist der Maßstab dafür? Wer definiert diesen?

Solche Formulierungen klingen in den allermeisten Fällen unglaubwürdig und darum ist man besser beraten, sich diese zu sparen. Das eigentliche Problem ist jedoch der Blickwinkel. Man sucht in der Vergangenheit nach etwas, von dem man sich differenzieren kann. Doch da man noch keinen USP hat, kann dort auch keiner gefunden werden.

Wie du dein Alleinstellungsmerkmal konstruierst

Die Wurzel des Problems ist also die Betrachtung der Vergangenheit und dass dort in den meisten Fällen kein USP zu finden ist, weil noch keiner existiert. Darum richte den Blick besser in die Zukunft und konstruiere deinen USP.

Denn ein gut konstruiertes Alleinstellungsmerkmal zieht sich wie ein roter Faden durch deine gesamte Kommunikation, deinen Auftritt und deine Leistungen und bietet deinen Kunden einen echten Mehrwert.

Dadurch wirkt dein USP schlüssig und erfüllt seinen Zweck: Dich von deinen Mitbewerbern zu unterscheiden.

Schritte zum Konstruieren deines USPs:

  1. Notiere alle Dinge, die dir für deine Kunden am wichtigsten sind bzw. was du deinen Kunden wünscht.
  2. Bei der Abstimmung bekommt jeder Beteiligte so viele Stimmen, wie du Themen notiert hast. Diese Punkte werden dann an die Themen verteilt.
  3. Hast du einen klaren Sieger, steht dein USP fest. Hast du ein Unentschieden, musst du dich für eine Sache entscheiden (Das ist wirklich wichtig!).
  4. Arbeite dein Alleinstellungsmerkmal aus – um glaubhaft zu sein, sollte es sich wie ein roter Faden durch alle Bereiche deines Unternehmens ziehen.

Wo liegen die Hindernisse bei der Konstruktion deines USPs?

Das größte Hindernis ist der Versuch, sein Alleinstellungsmerkmal durch vergangene Tätigkeiten zu definieren. Das führt häufig zu keinen guten Ergebnissen, weil sich die meisten Firmen von Haus aus zu wenig von ihren Mitbewerbern unterscheiden.

Wer diese Hürde bereits genommen hat, den Blick jetzt also in die Zukunft richtet und sich seinen USP konstruiert, kann immer noch an zu vagen Aussagen scheitern. 

Meistens sind das Formulierungen, die einfache Adjektive zur Beschreibung einer Dienstleistung oder eines Produkts beinhalten:

  • Die frischesten Salate der Stadt …
  • Das modernste Design …
  • Der schnellste Service für …
  • Qualität, die hält, was sie verspricht…
  • etc.

Was in den oberen Beispielen fehlt, ist die Quantifizierung der Eigenschaften und Qualität setzt der Kunde sowieso voraus

Wer die frischesten Salate der Stadt als seinen USP auswählt, sollte dies gut begründen können. In etwa mit: 

Bei uns bekommen Sie die frischesten Salate der Stadt, weil wir diese täglich frisch in unseren eigenen Stadtgärtnereien pflücken, dadurch kürzere Lieferwege haben und alles noch am Erntetag in unseren Restaurants servieren.

Zusammenfassung zum Alleinstellungsmerkmal

  • Ohne USP wird man schnell nur auf den Preis reduziert, bleibt nicht im Gedächtnis und ist austauschbar.
  • Die meisten Unternehmen haben noch keinen USP und darum fällt es schwer, einen zu finden.
  • Ein gutes Alleinstellungsmerkmal wird konstruiert und zieht sich wie ein roter Faden durch alle Aspekte des Unternehmens.
  • Beim Konstruieren des USPs ist es wichtig, sich auf ein Thema festzulegen.
  • Sei immer spezifisch und liefere Begründungen für Eigenschaften wie frisch, modern, schnell etc.

5. Wie du mit der Methode des Elevator Pitches deine Zielgruppe für dich gewinnst

Wie zuvor schon erwähnt, gibt es Webseiten, die nur mühselig preisgeben, was das Unternehmen dahinter eigentlich macht. Dazu muss man wissen, dass die Aufmerksamkeitsspanne beim Surfen extrem kurz ist.

Das bedeutet, dass der User deine Website sehr schnell wieder verlassen wird, wenn er nicht findet, was er sucht. Immerhin reichen zwei Klicks und er ist auf der Website einer deiner Mitbewerber gelandet.

Hat man den Besucher also erst einmal auf die eigene Seite bekommen, sollte man versuchen, ihn auch dort zu halten. Eine erprobte Methode dafür ist der sogenannte Elevator Pitch, mit dem du:

  • dem Besucher unmissverständlich vermittelst, was es hier für ihn gibt,
  • sein Interesse weckst und 
  • ihn zu einer Handlung aufforderst.

Die drei Elemente des Elevator Pitches – Headline, Subline, Call-to-Action.

Der Elevator Pitch besteht aus den folgenden Elementen:

  • Headline,
  • Subline und 
  • einem Call-to-Action (einer Handlungsaufforderung).

Der Elevator Pitch wird im oberen sichtbaren Bereich deiner Startseite platziert (im sog. Above the Fold).

Above the Fold bezeichnet man im Web den Bereich einer Webseite, den man ohne zu scrollen sieht. Dies ist ein essenzieller Platz für wichtige Informationen, da dieser von 100 %  aller Besucher gesehen wird.

Was sollten deine Headline, Subline und Call-to-Action beinhalten?

  • Die Headline stellt deinen Leitspruch dar und sollte den Mehrwert des Ergebnisses hervorheben sowie folgende Aussage beinhalten: Was machst du für wen mit welchem Ergebnis?
  • Die Subline ist der Auflöser der Headline: Hier können Methode, USP, Zielgruppe und deine Kernleistung gepitcht werden.
  • Der Call-to-Action fordert den User zur gewünschten Handlung auf (z. B. deine Leistungen anzusehen oder ein Booklet herunterzuladen).

Es ist nicht ungewöhnlich, dass man in die Ausformulierung dieser Head- und Subline mehrere Stunden investiert und etliche Varianten ausprobiert. Denn die Herausforderung hierbei ist: 

  • die treffende Formulierung für deine Aussage zu finden
  • deine Aussage in einer limitierten Zeichenzahl unterzubringen 
  • so zu formulieren, dass es Laien verstehen

Beispiele für Head- und Sublines deines Elevator Pitches

Die Headline im Beispiel geht auf den Mehrwert des gewünschten Ergebnisses ein, nämlich mit einer gesteigerten wahrgenommenen Kompetenz erfolgreicher zu sein. Zusätzlich wird noch die Zielgruppe der Führungskräfte angesprochen

Die Adressierung an die Zielgruppe ist von Vorteil, da diese sofort weiß: Hier gibt es was für mich.

In der Subline erfährt man sofort, auf der Homepage eines Coaches für Kompetenz & Wirkweise gelandet zu sein. Neben der Wiederholung der Zielgruppe wird auf das Alleinstellungsmerkmal (patentierte Methode) eingegangen und nochmals der Mehrwert konkretisiert.

Zusammenfassung zum Elevator Pitch

  • Beim Surfen herrscht eine extrem verkürzte Aufmerksamkeitsspanne und mühselig gewonnene Website-Besucher sind schnell wieder weg, wenn sie nicht finden, was sie suchen.
  • Der Elevator Pitch besteht aus: Headline, Subline und Call-to-Action, die auf deiner Startseite Above the Fold platziert werden.
  • Die Headline konzentriert sich auf den Mehrwert deines Ergebnisses und geht dabei darauf ein, was du für wen machst.
  • Die Subline ist der Auflöser der Headline und beinhaltet deine Methode, USP, Zielgruppe und deine Kernleistung.
  • Der Call-to-Action fordert den Besucher zu einer gewünschten Handlung auf (z. B. Telefonat vereinbaren oder Booklet herunterladen.)

6. So analysierst du deine Mitbewerber, um die Positionierung deiner Website zu bestimmen [inkl. CHECKLISTE]

Der Vergleich mit deinen Wettbewerbern und die daraus resultierende Positionierung deiner Webseite sind strategisch wichtige Punkte, die einen später teuer zu stehen kommen können, wenn sie vernachlässigt werden. Denn umfangreiche Änderungen an Struktur und Design können manchmal sogar die Kosten der initialen Entwicklung übersteigen.

Mit der Positionierung deiner Website will man erreichen, bei seiner Zielgruppe aufzufallen und sich vom Wettbewerb abzugrenzen. Dabei geht die Positionierung deiner Website im Einklang mit deinem Alleinstellungsmerkmal, den Leistungen deines Unternehmens und deiner Zielgruppe. 

Wie du deine Website nicht positionieren solltest

Manche versuchen es besonders laut und besonders schrill. Abhängig von der Zielgruppe kann so etwas gut ankommen, in manchen Fällen geht man aber auch ein Risiko ein. 

Denn sehr ausgefallene Designs haben meist einen entschiedenen Nachteil: Sie gehen meistens zulasten der Usability (Benutzerfreundlichkeit) und befriedigen eher das eigene Ego, da man das Gefühl hat, besonders schick aufzutreten.

Das Webdesign sollte die Usability jedoch stets unterstützen bzw. dem Nutzer keine Steine in den Weg legen. Sonst kann es passieren, dass du am Ende des Tages eine Website hast, die ein unausgewogenes Verhältnis von Usability, User Experience, Design und Inhalten hat (mehr dazu siehe oben).

Die Positionierung der Website inhaltlich auf die Engpässe der Zielgruppe ausrichten

Erfolgversprechender ist eine vorrangig inhaltliche Positionierung der Webseite. Usability, User Experience und Design dürfen und sollen natürlich auch ihren Anteil dazu beitragen, aber es sollte alles im Einklang stehen.

Im Idealfall positionierst du deine Webseite so, dass sie auf deine Zielgruppe und deren Engpässe abzielt.

Diese Punkte solltest du bei der Analyse der Websites deiner Mitbewerber beachten

Es sollte reichen, wenn du dir 3-5 Mitbewerber aussuchst, die du analysierst. Natürlich sollten es die Wettbewerber sein, die aus deiner Sicht am kompetentesten sind. Was du als deinen Wettbewerb definierst, kann natürlich unterschiedlich sein. Wenn du beispielsweise ein eher lokal agierender Dienstleister bist, beschränkst du dich auf deine Mitbewerber in deinem Einzugsgebiet.

Analysiere bei den Websites deiner Mitbewerber mindestens diese Punkte:

  1. Wie positioniert sich der Mitbewerber?
  2. Welche Leistungen werden angeboten?
  3. Gibt es einen erkennbaren USP?
  4. Welche Call-to-Actions werden eingesetzt?
  5. Welche Seiten umfasst die Website (Startseite, Über uns, Leistungen etc.)?
  6. Gibt es Besonderheiten wie einen Blog, Shop oder Mitgliederbereich? Wenn ja, was sind deren Themen?
  7. Wie lässt sich das Design beschreiben?
  8. Sind die Texte professionell geschrieben und wie lang sind diese in etwa?
  9. Werden individuelle Fotos verwendet oder welche aus Stock-Galerien?
  10. Wird der Besucher mit Du oder Sie angesprochen?
  11. Auf welchen Social-Media-Kanälen ist er präsent und wie aktiv scheint er dort zu sein?
  12. Macht er in irgendeiner Form externe Werbung (Google AdWords, Facebook Marketing, LinkedIn etc.)?

Sobald du die Analyse der Websites deiner Mitbewerber abgeschlossen hast, vergleiche diese mit deinem Alleinstellungsmerkmal, deinen Leistungen und deiner Zielgruppe. Im Idealfall sollte sich dabei ein möglichst hoher Kontrast ergeben. 

Zusammenfassung zur Wettbewerbsanalyse

Mit der Wettbewerbsanalyse verschaffst du dir einen Überblick zu folgenden Bereichen der Websites deiner Mitbewerber:

  • Design
  • Content
  • Leistungen und Angebote
  • Marketing-Strategie
  • Positionierung

Bei der Positionierung deiner Website geht es darum, möglichst geringe Schnittmengen mit den Websites deiner Wettbewerber bei gleichzeitig maximaler Abdeckung der Bedürfnisse deiner Zielgruppe zu erreichen.

7. Planung der Seitenstruktur: Die Makro-Informationsarchitektur

So einfach die folgenden Schritte zur Planung der Seitenstruktur und der Inhalte auch sein mögen, so selten werden sie jedoch auch angewandt. Der beste Tipp dieses Abschnitts ist also, sich streng an diesen Ablauf zu halten.

Eine grundlegende Seitenstruktur ist schnell erstellt und ist ein nützliches Tool, um seine Seite zu planen und die Umsetzung zu überwachen. Es ist auch ein idealer Ausgangspunkt für Momente, in denen man über die Erweiterung seiner Website nachdenkt.

Welche Tools eignen sich zur Planung der Seitenstruktur und Inhalte?

Es gibt viele Tools, die sich zur Planung der Seitenstruktur und der Website-Inhalte eignen. Unsere Empfehlungen sind jedoch in absteigender Rangfolge:

  1. miro.com 
  2. Google Präsentationen
  3. Powerpoint von Microsoft oder Keynote von Apple

Miro ist unser Favorit, weil man hier besonders gut mit anderen Personen zusammenarbeiten kann und man nicht auf die Fläche einer Seite beschränkt ist, sondern ein unendlich reichendes Board als Arbeitsfläche hat. Die folgenden Screenshots sind aus Miro erstellt. Zum jetzigen Zeitpunkt gibt es eine kostenlose Version von Miro, mit der die Anzahl der verwendeten Boards jedoch beschränkt ist.

Wie sehen die groben Schritte der Planung einer Seitenstruktur aus?

Starte zunächst mit der groben Struktur der Hauptseiten und wie diese hierarchisch miteinander verbunden sind. Versuche nicht, hier schon das finale Ergebnis zu erstellen, sondern starte bewusst ungenau.

Im weiteren Verlauf der Website-Konzeption werden wir immer wieder zur Struktur zurückkehren und diese weiter verfeinern.

1. Grobe Struktur aufsetzen

Die erste Grobstruktur für die Website eines Dienstleisters könnte so aussehen:

Starte bewusst mit einer groben Übersicht.

2. Innerhalb der Content-Planung nach und nach ergänzen und verfeinern

Wenn sich der inhaltliche Umfang deiner Website besser abzeichnet, kannst du deine Seitenstruktur immer wieder ergänzen.

Eine fertige Makro-Informationsarchitektur kann dann so aussehen:

Zusammenfassung zur Planung der Seitenstruktur

  • Die Dokumentation der Seitenstruktur gibt einem auch bei kleineren Websites die Möglichkeit, den Zusammenhang der Inhalte zu erfassen.
  • Bei Design und Entwicklung ist dies der erste Anlaufpunkt zur Orientierung und Kontrolle der Umsetzung.
  • Die Seitenstruktur reift mit der Website-Konzeption und wird im Verlauf Stück für Stück ergänzt.

8. So planst du durch Abstraktion deine Seiteninhalte einfach und strukturiert

Das Schreiben der eigenen Website-Inhalte ist für viele zurecht eine schwierige Aufgabe. Oft liegt das daran, dass man sich zu schnell in Details verliert und gleich damit beginnt, irgendwelche Passagen zu texten.

Doch zu früh zu tief einzusteigen ist nicht effektiv, da einem dann schnell der große Zusammenhang der einzelnen Textabschnitte fehlt. Es ist jedoch wichtig, mit einer Inhaltsgliederung je Seite anzufangen und dann Schritt für Schritt weiter ins Detail zu gehen.

Nicht selten kommen einem dabei auch noch gute Ideen für weitere Inhaltsformate, welche die Texte ergänzen.

1. Schritt: Plane die Themen der einzelnen Unterseiten

Bei der Planung der Inhaltsgliederung deiner einzelnen Seiten ist es hilfreich, mit Karten zu arbeiten. Denn so kannst du bei Bedarf einfach die Reihenfolge ändern oder weitere Themen aufnehmen. Zudem hast du einen ersten visuellen Ansatz der Inhalte und behältst einen besseren Überblick über das große Ganze.

Sind die Themen grob skizziert, lassen sich diese auch besser mit anderen diskutieren, da sich diese schneller in die Materie einfinden können.

2. Schritt: Erste Textentwürfe erstellen

Erste Textentwürfe kannst du wie Bausteine verwenden und bei Bedarf kopieren, um verschiedene Varianten gegenüberzustellen (in der Abbildung ist die grüne Variante der Favorit).

Schreibe verschiedene Varianten deines Textes und frage andere nach deren Meinung. Im Beispiel ist die grüne Variante die finale.

3. Schritt: Planung der internen Verlinkung

Die interne Verlinkung ist eine der wirkungsvollsten Instrumente der Suchmaschinenoptimierung innerhalb der eigenen Website. Denn so lässt sich planen und steuern, an welche Seiten wie viel sogenannter Link Juice weitergegeben wird. Grob gesagt ist das ein Begriff aus dem SEO, der beschreibt, wie viele positive „SEO-Eigenschaften“ von einer Seite durch einen Link zu einer anderen Seite weitergegeben wird.

Deine wichtigsten Seiten sollten demnach am meisten Verweise von anderen Seiten bekommen. So teilst du den Suchmaschinen mit, dass dies deine wichtigsten Seiten sind.

Die interne Verlinkung lässt sich gut in die Planung deiner Inhalte mit einbeziehen, da du hier eine gute Übersicht behältst und besser planen kannst.

Im Beispiel ist die interne Verlinkung mit einem roten Pfeil visualisiert.

Abschließende Worte

Wie du sicherlich bemerkt hast, gibt es bei der Website-Konzeption durchaus einiges zu beachten, wenn man ein optimales Ergebnis erzielen möchte. Egal ob du den Relaunch einer Website planst oder mit einem neuen Projekt startest – Planung ist die halbe Miete.

Wenn du dir als Marketing-Verantwortlicher für den Relaunch deiner Website Unterstützung wünscht, dann kontaktiere uns gerne. 

Mit unserer Agentur realisieren wird für B2B-Unternehmen hochwertige Websites, die wirkungsvoll Wunschkunden anziehen. In unseren Prozessen bildet die Website-Konzeption den Grundpfeiler erfolgreicher Websites. Weitere Informationen zu uns findest du auf unserer Startseite: Webdesign Agentur München.