Webographen

Vorwort: Warum ein Konzept für Ihre Website so wichtig ist

Wenn ich acht Stunden Zeit hätte um einen Baum zu fällen, würde ich sechs Stunden die Axt schleifen – Abraham Lincoln.

Was Abraham Lincoln damit unmissverständlich sagen will: Planung und Vorbereitung sind die halbe Miete, um effizient ans Ziel zu kommen und genau das gilt auch für die Realisierung von Websites. 

Selbst viele Webdesigner haben bei ihrer Arbeit ausschließlich Design und Programmierung im Fokus. Die Inhalte, die jedoch die Basis dafür bilden, werden oft nur zweitrangig behandelt. 

Zu erkennen ist das daran, dass häufig erst die Screendesigns gemacht und dann die Inhalte geschrieben werden. Nicht selten müssen sich die Verfasser der Texte dann auch noch an genaue Zeichenzahlen halten, damit das Design erhalten bleibt.

Wenn selbst Web-Profis das Thema Inhalte vernachlässigen, wundert es nicht, dass dieses auch bei den Kunden unter den Tisch fällt.

„Wenn ich acht Stunden Zeit hätte um einen Baum zu fällen, würde ich sechs Stunden die Axt schleifen.“ – Abraham Lincoln

Was Abraham Lincoln damit unmissverständlich sagen will: Planung und Vorbereitung sind die halbe Miete, um effizient ans Ziel zu kommen, und genau das gilt auch für die Realisierung von Websites. 

Selbst viele Webdesigner haben bei ihrer Arbeit ausschließlich Design und Programmierung im Fokus. Die Inhalte, die jedoch die Basis dafür bilden, werden oft nur zweitrangig behandelt. 

Zu erkennen ist das daran, dass häufig erst die Screendesigns gemacht und dann die Inhalte geschrieben werden. Nicht selten müssen sich die Verfasser der Texte dann auch noch an genaue Zeichenzahlen halten, damit das Design erhalten bleibt.

Wenn selbst Web-Profis das Thema Inhalte vernachlässigen, wundert es nicht, dass dieses auch bei den Kunden unter den Tisch fällt.

Warum eine Content First Strategie der bessere Ansatz ist

Bei den Inhalten geht es jedoch nicht einfach nur um die Ausformulierung der Texte, sondern vielmehr um das Inhaltskonzept dahinter.

Eine erfolgreiche Website ist das Spiegelbild des Unternehmens, welches sich mit dieser präsentiert. Die Planung einer Website hat große Schnittmengen mit der Unternehmensstrategie. Nur wer seine Firma, den Markt und seine Zielgruppe genau kennt, ist in der Lage, eine wirklich erfolgreiche Website zu planen.

Die Lösung ist eine Content-First-Strategie, bei der die Inhalte innerhalb einer Konzeptionsphase geplant werden und Design und Entwicklung erst im Anschluss Beachtung finden.

Warum die meisten Firmen mit ihrer Website tagtäglich eine Menge Potenzial verschenken

Die meisten Unternehmen verschenken viel ungenutztes Potenzial und das nur, weil ihre Website auf keiner digitalen Strategie und keinem Konzept beruht.

Insbesondere bei Dienstleistern aus dem Mittelstand ist dies oft zu beobachten. Im bestehenden Geschäftsmodell hat die Website keinen besonders hohen Stellenwert, da die meisten Firmen heutzutage immer noch keine digitale Strategie besitzen.

Doch selbst sogenannte Visitenkarten-Websites könnten ihren Besuchern noch jede Menge Mehrwert bringen, wenn sie gut durchdacht werden. 

Die meisten Unternehmen verschenken tagtäglich eine Menge Potenzial, da ihre Websites nicht einmal auf das grundlegende Ziel aller Firmenwebsites abzielen: Leads zu generieren (Kontaktanbahnung). 

Denn dies ist doch im Kern die Daseinsberechtigung der Website. Schließlich hat man früher ja auch nicht Unternehmensbroschüren erstellt und an potenzielle Interessenten verschickt, ohne die Absicht zu haben, damit Akquise zu betreiben. 

Wie Sie das Potenzial Ihrer Website durch eine Website-Konzeption ausschöpfen.

Mit einer umfassenden Konzeptionsphase verschaffen Sie sich Klarheit über alle wichtigen Ebenen Ihrer Website. Denn eine gute Planung ist das starke Fundament für alle weiteren Phasen in der Umsetzung. Ein Konzept lässt sich zwar auch für eine bestehende Webiste erstellen, jedoch kann der Anpassungsaufwand dann schnell größer werden als bei einem Relaunch. Der beste Moment für das Konzept, ist also wenn Sie sich Ihre Homepage erstellen lassen und zwar initial.

Ohne ein schlüssiges Konzept fehlt einer Website oft der rote Faden und betroffen davon können sein: 

  • Website-Ziele
  • klare Ansprache Ihrer Zielgruppe
  • Darstellung des Alleinstellungsmerkmals
  • Hierarchie und Struktur der einzelnen Seiten
  • Handlungsaufforderungen Ihrer Besucher (sog. Call-to-Actions)

Werden die oben genannten Punkte nicht sauber im Einklang mit den Zielen Ihrer Website geplant, reizen Sie Ihr Potenzial nicht aus und bekommen von Ihrer Zielgruppe höchstens ein müdes Nicken. 

Im weiteren Verlauf dieses Textes werden Sie mehr über die einzelnen Punkte lesen. Sie werden erfahren, warum diese wichtig sind, und Beispiele aus der Praxis finden. 

Was gute Websites gemeinsam haben

Es ist wichtig, dass die vier Aspekte guter Websites ausgewogen sind und keiner zu stark überwiegt. Ist dies der Fall, entsteht eine Disbalance, welche sich negativ auf das Gesamtergebnis auswirkt.

Die vier Aspekte guter Websites:

  • Benutzerfreundlichkeit (Usability)
  • positive Nutzererfahrung (User Experience)
  • ansprechendes Webdesign
  • Inhalte mit Relevanz und Mehrwert für die Zielgruppe

1. Website-Ziele: Strategische und operative Ziele festlegen

Legen Sie Sinn und Zweck Ihrer Website fest

Sie können die Ziele Ihrer Website in die Bereiche strategische und operative Ziele sowie Profil & Portfolio unterteilen. Mit den Zielen Ihrer Website müssen Sie sich nicht auf einen Bereich beschränken. Eine Website mit Zielen aus allen drei Bereichen ist durchaus realistisch.

Beispiele für strategische Ziele einer Website

  • die digitale Strategie bzw. deren Bestandteile realisieren
  • Alleinstellungsmerkmal, Vision und Werte darstellen
  • als Experte Themenbesitz erlangen

Beispiele für operative Ziele einer Website

  • Kundenanfragen (Leads) generieren
  • ein neues Produkt bewerben
  • Produkte verkaufen
  • Backlinks generieren

Beispiele für Profil & Portfolio

  • ein Unternehmen stellt seine Mitarbeiter mit Foto, Name, Position und Kontaktmöglichkeiten vor
  • Darstellung zu Leistungen und dem Ablauf der Zusammenarbeit
  • Referenzen werden in Form von Kundenlogos präsentiert
  • es werden positive Kundenstimmen mit Portrait, Name und Kommentar aufgeführt
  • eine Designagentur präsentiert Ihre Projekte mit einer Vorher-Nachher-Aufbereitung

Zusammenfassung zur Planung der Website-Ziele

Das Festlegen bzw. Schärfen Ihrer Website-Ziele sollte in Ihrer Konzeption immer an erster Stelle kommen. Nehmen Sie sich hierfür genügend Zeit, denn die Ziele sollten mit Ihrem Geschäftsmodell im Einklang stehen bzw. mit dem Prozess, wie Sie Kunden gewinnen.

Wichtige Schritte:

  1. Definieren Sie, was die strategischen Ziele Ihrer Website sind.
  2. Legen Sie die operativen Ziele Ihrer Website fest.
  3. Überlegen Sie sich, ob und wie Sie Referenzen, bisherige Kunden, Testimonials und Use Cases darstellen wollen.

2. Warum die meisten Website-Texte ihr Ziel verfehlen und wie Sie mit Buyer Personas folgende Fehler vermeiden

Unspezifische Texte sind eigentlich ein Symptom eines viel größeren Problems und gerade bei Dienstleistern ist dieses häufig zu beobachten: Es existiert ein Bauchladen an Leistungen und jeder ist dafür potenzieller Kunde

Was fehlt, ist eine klare Spezialisierung auf einen bestimmten Engpass für eine bestimmte Zielgruppe. Ein Klassiker dafür sind Fullservice-Agenturen, die zwischen Event Management und Webdesign alles anbieten.

Doch mal ehrlich, lassen Sie sich von Texten begeistert, die nur aus schwammigen Formulierungen bestehen? Wohl kaum, denn Sie werden sich und Ihre Herausforderungen darin nicht wiederfinden. 

Beispiel: Spitze Positionierung vs. breite Positionierung

Sie planen Ihre Hochzeit und sind auf der Suche nach einem Fotografen. Sie haben zwei gefunden, die zu Ihrem Termin verfügbar wären. 

Der erste Fotograf bietet Passbilder, Akt-, Lebensmittel- und Event-Fotografie an. Der zweite präsentiert sich ausschließlich als Hochzeitsfotograf und hat überdies noch einen Blog zum Thema, wie Ihre Hochzeit ein unvergessliches Event wird.

Es liegt auf der Hand, für wen sich die meisten Leute entscheiden und welcher der beiden Fotografen wahrscheinlich häufiger ausgebucht ist und ein höheres Honorar verlangen kann.

Was Ihre Leistungen und Ihre Zielgruppe mit den Texten Ihrer Website zu tun haben

Wer zu viele unterschiedliche Leistungen anbietet, verliert schnell an Glaubwürdigkeit, da niemand in allen Disziplinen mit Spitzenleistungen aufwarten kann (ja, es gibt bestimmt die eine oder andere Ausnahme).

Kommt dann noch hinzu, dass keine konkrete Zielgruppe angesprochen wird, ergibt sich eine schwierige Situation: Man sitzt vor der Aufgabe, seine Texte zu schreiben, und weiß nicht, wo man anfangen soll
Schreibt man die Texte zu spezifisch, überfällt einen häufig die Befürchtung, man würde jemanden ausschließen. Also einigt man sich auf Texte, die möglichst allem und jedem gerecht werden.

Ausschließen bzw. filtern ist genau das, was Sie mittels Ihrer Texte machen sollten. Je spezifischer Sie werden, desto mehr fühlt sich auch der Personenkreis angesprochen, den Sie ansprechen wollen, nämlich Ihren idealen Kunden.

Wie sie mit Buyer Personas gleich mehrere Fliegen mit einer Klappe schlagen

Eine Methode, um bei den Texten Ihrer Website den Wandel von unspezifisch zu spezifisch zu schaffen, ist das Arbeiten mit Buyer Personas.

Die Idee hinter Buyer Personas ist, dass Sie sich eine ganz konkrete Person vorstellen, die Ihrem atypischen bzw. idealen Kunden entspricht. So fällt es leichter, sich in diesen hineinzuversetzen und deren Motivationen, Beweggründe und Wünsche zu erkennen und die Website dementsprechend auszurichten

Wichtig ist, die Person wirklich sehr genau zu beschreiben – auch mit Aspekten, die vielleicht zu Beginn belanglos wirken mögen. Doch diese Dinge hauchen der Buyer Persona Leben ein und machen es Ihnen leichter, Ihre Texte für diese Person zu schreiben.

Die gesamten Texte Ihrer Website werden dann für diese Buyer Persona geschrieben. Stellen Sie sich vor, Sie würden alle Inhalte Ihrer Website nur für diese eine Person schreiben. 

Das Ergebnis werden Texte sein, die sehr spezifisch sind und wesentlich tiefer auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe eingehen. Damit schließen Sie einerseits unpassende Interessenten aus und ziehen andererseits die richtigen automatisch an.

Die Beschäftigung mit Buyer Personas hat einen positiven Einfluss auf folgende Bereiche:

  • Sie überdenken automatisch Ihren Leistungskatalog.
  • Ihre Zielgruppe wird geschärft.
  • Die Texte Ihrer Website können besser ausgerichtet werden und wirken dadurch effektiver.
  • Ihr Alleinstellungsmerkmal wird klarer.
  • Man zieht dadurch seine Wunschkunden an.
  • Auch Marketing- und Vertriebsaktionen werden so zielgerichteter.
  • Die Abgrenzung von Mitbewerbern ist größer.

Zusammenfassung zum Arbeiten mit Buyer Personas

Buyer Personas unterstützen Sie in den folgenden Bereichen:

  • Erstellung der Texte Ihrer Website und dabei, die richtigen potenziellen Kunden herauszufiltern
  • Ausrichtung von Marketing-Kampagnen
  • Darstellung Ihres Alleinstellungsmerkmals

… und im weiteren Sinne bei:

  • Schärfung Ihrer Zielgruppe
  • Überarbeitung Ihres Leistungsspektrums

3. Wie Sie den Stellenwert Ihrer Website festlegen und mit diesen Maßnahmen User in Kunden verwandeln

Ein Großteil der Firmen-Websites da draußen schöpft sein Potenzial nur zu einem geringen Anteil aus. Ein Grund dafür ist, dass viele der eigenen Website keinen angemessenen Stellenwert in ihrem Geschäftsmodell einräumen.

Doch was hat es mit dem Stellenwert auf sich? Es gibt viele Dienstleister – und vielleicht gehören auch Sie zu jenen – von denen hört man in etwa Folgendes:

„Ich generiere meine Kunden auf anderem Wege oder die kommen ja sowieso zu mir. Die Website brauche ich eigentlich nur dafür, dass, wenn mal jemand draufschaut, diese einen professionellen Eindruck von mir vermittelt.“

Bei Firmen, die 100 % ihrer Aufträge über Empfehlungen und das eigene Netzwerk akquirieren, mag das stimmen. Hier ist der Stellenwert der Website dann eher gering.

Jedoch ist der Stellenwert einer Website umso höher, je mehr diese am Verkaufs- oder Entscheidungsprozess eines Kunden beteiligt ist. Einige Firmen nutzen ihre Website in Kombination mit Online-Marketing, um auf sich aufmerksam zu machen und Interessenten zu gewinnen

Den Stellenwert Ihrer eigenen Website festzulegen, ist kein Hexenwerk. Sie können dazu einfach unseren folgenden Fragebogen verwenden, um eine schnelle Einordnung Ihrer Website vorzunehmen.

Maßnahmen, um Leads zu generieren, oder wie Sie User in Kunden verwandeln

Wenn es zur Strategie gehört, die Website als Akquisekanal einzusetzen, können hierzu unterschiedliche Maßnahmen ergriffen werden. Einige davon sind:

  • der Einsatz von Lead Magnets (z. B. ein PDF mit Ihren besten Tipps, den Ihre Newsletter-Abonnenten als Dankeschön kostenlos erhalten)
  • Content Marketing (z. B. das Betreiben eines Blogs bzw. eines Themenportals)
  • Suchmaschinenmarketing (z. B. die Optimierung Ihrer Websites auf bestimmte Keywords)
  • E-Mail-Marketing (z. B. das Erstellen einer automatisierten Newsletter-Abfolge, in dem Sie gute Inhalte von sich zu einer Art Minikurs zusammenfassen und über mehrere E-Mails verteilen)
  • Conversio-Optimierung (z. B. das Testen unterschiedlicher Lead Magnets mittels A/B-Testing, um herauszufinden, welcher hinsichtlich Ihrer Ziele am besten funktioniert)
  • Quizze, Umfragen oder Rechner (z. B. ein Fragebogen, mit denen sich der User zu einem bestimmten Thema schnell selbst einschätzen kann. Die Ergebnisse können dann beispielsweise per E-Mail zugeschickt werden. Achtung: Hier ist die aktuelle Rechtsprechung der DSGVO zu beachten.)

Der nächste Schritt ist nun, dass Sie die Berührungspunkte Ihrer potenziellen Kunden mit Ihrer Website unter die Lupe nehmen. Hierzu müssen Sie:

  • herausfinden, welche Berührungspunkte es gibt und
  • Maßnahmen erarbeiten, um diese Berührungspunkte zu optimieren.

Eine erprobte Methode dazu ist die sogenannte Customer Journey, auch bekannt unter den Begriffen Buyer’s Journey oder Users Journey. Gemeint ist damit die Reise des Kunden bzw. die Etappen, die ein Interessent nimmt, bevor er zum Kunden wird.

Dabei wird dieser Weg in unterschiedliche Phasen unterteilt, die bei der Informationssuche beginnen und in der Regel mit der Kaufentscheidung abschließen. Ein wichtiger Bestandteil der Customer Journey sind die Berührungspunkte (Touchpoints) des Interessenten mit Ihrem Unternehmen. 

Diese Berührungspunkte können online (z. B. über Ihre Website) oder offline (z. B. über eine Messe) stattfinden. Offline und online können jedoch auch ineinander übergehen. Ein Beispiel hierfür wäre ein Interessent, der Ihre Firma auf einer Messe kennenlernt und sich dort einen Flyer mitnimmt. 

Auf diesem findet er eine URL zu einer Landingpage, die speziell für die Messe erstellt wurde, die Kommunikation der Messe aufgreift und beispielsweise die gleichen Produkte oder Lösungen zeigt, die Sie auch auf der Messe präsentiert haben.

Natürlich gibt es nicht die eine Customer Journey, die alle Interessenten nehmen, bis sie zum Kunden werden. Aber in den meisten Fällen gibt es ein bis zwei Hauptkanäle und diese gilt es zu skizzieren. 

Sinn der Customer Journey 

  • Zeichnen Sie den Idealweg Ihrer Kunden auf.
  • Überlegen Sie, wann und wo diese mit Ihrer Website in Berührung kommen.

Wie und mit was kann der Nutzer an diesen Berührungspunkten abgeholt werden?

Letztendlich dient die Beschäftigung mit der Customer Journey dazu, die Berührungspunkte zwischen Ihnen und Ihren Interessenten zu optimieren.

Beispielhafte Maßnahmen zur Optimierung der Berührungspunkte

  • Erstellung spezieller Landingpages
  • Bereitstellung relevanten Contents zu den entsprechenden Phasen der Customer Journey
  • Erstellung von Lead Magnets
  • Erstellung von Call-to-Actions

6 Tipps, von denen selbst Visitenkarten-Websites stark profitieren können

Klar ist es nicht jedermanns Sache, aus seiner Website einen Vertriebskanal zu machen, doch man sollte die Möglichkeiten zumindest einmal durchspielen. Denn richtig eingesetzt, kann die Website Ihr digitaler Vertriebsmitarbeiter sein, der 24/7 für Sie arbeitet.

Selbst wenn Sie nur eine Visitenkarten-Website brauchen, können Sie Ihren Besuchern immer noch einen funktionalen Mehrwert oder eine verbesserte User Experience (Nutzererfahrung) bieten. Hier einige Vorschläge dazu:

Integration eines Tools zur Terminvereinbarung

Tools wie calendly.com oder oncehub.com ermöglichen Ihren Usern Zugriff auf Ihren Kalender und die Terminvereinbarung mit Ihnen. 

Damit nicht 24/7 Termine bei Ihnen gebucht werden, können Sie Zeiten definieren, zu denen Sie generell zur Verfügung stehen. Genauso werden Zeiten berücksichtigt, die in Ihrem Kalender bereits vergeben sind. Diese Zeit steht dann nicht zur Verfügung (keine Sorge, der User sieht nicht, warum Sie nicht verfügbar sind).

Des Weiteren lassen sich unterschiedliche Terminarten erstellen. Ein Beispiel hierfür wäre ein 15-minütiges oder 60-minütiges Telefonat. Sie können dabei auch definieren, welche Terminarten von jedem frei gebucht werden können oder welche nur über einen Link buchbar sind, den Sie beispielsweise in einer E-Mail teilen.

Wichtige Informationen leicht auffindbar machen

Häufig besuchen Kunden Ihre Website, um nach den Kontaktdaten eines Ihrer Mitarbeiter zu suchen. Darum sollten wichtige Informationen immer gut auffindbar sein. Das mag nur eine Kleinigkeit sein, aber es erleichtert die Zusammenarbeit mit Ihnen und bereitet keinen unnötigen Aufwand, der irgendwann auf die Nerven gehen könnte.

Was macht Ihre Firma überhaupt?

Jeder war schon einmal auf einer Website und hat selbst nach mehreren Minuten feststellen müssen, dass man einfach nicht versteht, was diese Firma eigentlich macht. Klar gibt es sehr spezialisierte Dienstleistungen und Produkte, doch sollte man nicht versuchen, seine Expertise durch komplizierte Formulierungen und Fachbegriffe darzustellen.

Achten Sie also darauf, dass Sie am besten gleich auf der Startseite klar und deutlich formulieren, was Ihre Leistungen und Ihre Zielgruppe sind. Ihre Website-Besucher werden es Ihnen danken!
Mehr dazu erfahren Sie übrigens weiter unten im Abschnitt Elevator Pitch: Was machen Sie für wen?

So zeigen Sie durch Case Studies Ihre Expertise und unterstützen Neukunden im Entscheidungsprozess

Als Dienstleister stehen Sie vor dem Umstand, dass potenzielle Kunden keine Produkte von Ihnen begutachten können. Je hochpreisiger Ihre Dienstleistung ist, desto wichtiger ist darum die Präsentation Ihrer erfolgreichen Projekte und zufriedenen Kunden.

Viele Firmen-Websites präsentieren jedoch häufig nur die Logos ihrer Kunden. Befinden sich darunter ausschließlich sehr bekannte Firmen, kann das ausreichen, um Interessenten zu überzeugen. Doch ausgereizt ist das Potenzial an dieser Stelle wieder nicht.

Eine Lösung dafür sind Case Studies, in denen Sie Ihre besten Projekte aufbereiten und auf Ihrer Website präsentieren. Gute Case Studies sollten immer einen Vorher-Nachher-Vergleich beinhalten. 

Case Studies sollten also folgende Fragen beinhalten:

  • Mit welcher Herausforderung kam der Kunde zu Ihnen?
  • Wie sah Ihre Lösung aus?
  • ein Beleg dafür, dass das Problem behoben oder verbessert wurde
  • wenn möglich, ein positiver Kommentar Ihres Kunden

Gerade die Sache mit dem Beleg ist nicht immer einfach, doch was immer überzeugend wirkt, sind Statistiken. 

Eine Agentur für Personalberatung könnte beispielsweise durch Umfragen Statistiken erheben. Vielleicht ist das Ergebnis, dass das von ihnen vermittelte Personal zu 35% zufriedener mit dem neuen Job ist und darum 40% länger bei einem Arbeitgeber bleibt als auf anderem Wege eingestelltes Personal.

Bei Beratern oder Coaches kann es sein, dass höchste Diskretion geboten ist. Häufig kann man die Kunden und deren Herausforderungen nicht offen nennen.

Doch selbst hier funktionieren Case Studies. Der Trick ist, dass sie diese anonymisieren müssen. Aus dem konkreten Firmennamen “Musterfirma AGwird eben Ein mittelständischer Automobilzulieferer”. Et voilà, Sie können Ihren Case schreiben.

Testimonials & Bewertungen

Ein Projekt ist abgeschlossen, der Kunde zufrieden, Sie freuen sich über den reibungslosen Ablauf des Projekts und das gute Ergebnis. Nutzen Sie diesen Moment und fragen Sie den Kunden, ob er Ihre Zusammenarbeit bewerten würde.

Einerseits könnten Sie den Kunden als Testimonial auf Ihrer Website aufführen und andererseits könnte er auf Google & Co. eine Bewertung für Sie hinterlassen.

In beiden Fällen wäre es wichtig, dass Sie Ihrem Kunden dafür einen kurzen Fragebogen zukommen lassen. Damit können Sie nicht nur steuern, auf welche Aspekte Ihrer Zusammenarbeit in der Bewertung eingegangen wird, Sie helfen Ihrem Kunden auch, indem Sie ihn in eine Richtung weisen.

Achten Sie auch darauf, den Vorher-Nachher-Effekt aufzunehmen:

  • Welche Zweifel und Probleme hatte Ihr Kunde vor der Zusammenarbeit?
  • Wie wurden diese durch Ihre Zusammenarbeit gelöst?

Somit erhält Ihr Testimonial Tiefe und Glaubwürdigkeit und unterstützt Interessenten bei Ihrer Entscheidungsfindung.

Menschen kaufen von Menschen, darum zeigen Sie sich

Die Über-uns-Seite ist eine der wichtigsten und wird doch so häufig vernachlässigt. Nicht selten findet sich hier nur ein generischer Text über die Firma oder deren Gründer.

Beobachten Sie sich einmal selbst, wenn Sie auf die Website einer Firma kommen, die Sie interessiert. Es wird nicht lange dauern und Sie klicken auf die Über-uns-Seite. Ist Ihre Neugier befriedigt bzw. geweckt, wenn Sie dort nur Text finden und dieser auch noch stark nach Marketing-Versprechen klingt?

Auf Ihrer Über-uns-Seite sollten Sie eine Geschichte erzählen. Sie ist der Ort, um auf Ihre Motivation zur Gründung der Firma und Ihr Alleinstellungsmerkmal einzugehen.

Darüber hinaus sind folgende Elemente ratsam:

  • Porträts Ihrer Mitarbeiter mit Namen, Position und Kontaktdaten
  • Vita sowie ein paar private Details der Gründer (auch vom ganzen Team möglich!)
  • Fotos Ihrer Geschäftsräume und von Arbeitssituationen

Warum ist das so wichtig? Erstens, weil es Vertrauen schafft und zeigt, wer hinter der Website und dem Unternehmen steckt, und zweitens, weil es Ihrer Website Authentizität und Einzigartigkeit verschafft.

Zusammenfassung zum Stellenwert Ihrer Website

  • Wer den Stellenwert seiner Website bestimmen will, muss sein Unternehmen gut kennen. Es ist auch eine gute Gelegenheit zum Reflektieren und dadurch Ihr Unternehmen besser positionieren zu können.
  • Die Skizzierung einer idealen Customer Journey hat das Ziel, die optimalen Berührungspunkte der Zielgruppe mit der Website zu planen.
  • Für die geplanten Berührungspunkte können Sie Content erstellen, der Ihre User in ihrer aktuellen Phase abholt sowie entsprechend Call-to-Actions entwickeln.
  • Auch bei geringem Stellenwert gibt es Möglichkeiten, den Usern einen Mehrwert zu bieten (siehe Vorschläge).

4. Warum die meisten Alleinstellungsmerkmale nicht funktionieren – und wie Sie es besser machen können

Jeder kennt den Begriff des Alleinstellungsmerkmals bzw. der USP (Unique Selling Proposition und nicht Unique Selling Position) und doch scheinen sich viele Firmen ohne durch den Alltag zu schlagen. 

Gerade als Dienstleister kann das fatale Folgen haben und sogar in einer Abwärtsspirale des Preiskampfes enden. Wenn es nichts Wesentliches gibt, mit dem Sie sich von Ihren Mitbewerbern unterscheiden, werden Sie von Ihren Kunden letztendlich nur auf den Preis reduziert. 

Der Grund dafür ist, dass Sie ohne ein Alleinstellungsmerkmal schnell austauschbar sind. Der Kunde bewertet Sie dann quasi nach seinem eigenen Maßstab und welches Kriterium wäre da einfacher als der Preis.

Wieso Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal nicht finden können 

Meistens ist die Rede davon, dass man seine USP finden muss. Doch dieses Vorhaben entwickelt sich schnell zur Suche nach dem verborgenen Schatz. Das liegt daran, dass die meisten Unternehmen kein wirkliches Alleinstellungsmerkmal haben, und wo nichts ist, kann auch nichts gefunden werden.

Schnell verfährt man sich in dieser Situation und endet letztendlich mit Formulierungen rund um einen besonderen Service oder besondere Qualität. Doch was ist der Maßstab dafür? Wer definiert diesen?

Solche Formulierungen klingen in den allermeisten Fällen unglaubwürdig und darum ist man besser beraten, sich diese zu sparen. Das eigentliche Problem ist jedoch der Blickwinkel. Man sucht in der Vergangenheit nach etwas, mit dem man sich differenzieren kann. Doch da man noch keine USP hat, kann dort auch keiner gefunden werden.

Wie Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal konstruieren

Die Wurzel des Problems ist also die Betrachtung der Vergangenheit und dass dort in den meisten Fällen keine USP zu finden ist, weil noch keine existiert. Darum richten Sie den Blick besser in die Zukunft und konstruieren Sie Ihre USP.

Denn ein gut konstruiertes Alleinstellungsmerkmal zieht sich wie ein roter Faden durch Ihre gesamte Kommunikation, Ihren Auftritt und Ihre Leistungen und bietet Ihren Kunden einen echten Mehrwert.

Dadurch wirkt Ihre USP schlüssig und erfüllt ihren Zweck: Sie von Ihren Mitbewerbern zu unterscheiden.

Schritte zum Konstruieren Ihrer USP:

  1. Notieren Sie alle Dinge, die Ihnen für Ihre Kunden am wichtigsten sind bzw. was Sie Ihren Kunden wünschen.
  2. Bei der Abstimmung bekommt jeder Beteiligte so viele Stimmen, wie Sie Themen notiert haben. Diese Punkte werden dann an die Themen verteilt.
  3. Haben Sie einen klaren Sieger, steht ihre USP fest. Haben Sie ein Unentschieden, müssen Sie sich für eine Sache entscheiden (Das ist wirklich wichtig!).
  4. Arbeiten Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal aus – um glaubhaft zu sein, sollte es sich wie ein roter Faden durch alle Bereiche Ihres Unternehmens ziehen.

Wo liegen die Hindernisse bei der Konstruktion Ihrer USP?

Das größte Hindernis ist der Versuch, sein Alleinstellungsmerkmal durch vergangene Tätigkeiten zu definieren. Das führt häufig zu keinen guten Ergebnissen, weil sich die meisten Firmen von Haus aus zu wenig von ihren Mitbewerbern unterscheiden.

Wer diese Hürde bereits genommen hat, den Blick jetzt also in die Zukunft richtet und sich seine USP konstruiert, kann immer noch an zu vagen Aussagen scheitern. 

Meistens sind das Formulierungen, die einfache Adjektive zur Beschreibung einer Dienstleistung oder eines Produkts beinhalten:

  • Die frischesten Salate der Stadt …
  • Das modernste Design …
  • Der schnellste Service für …
  • Qualität, die hält, was sie verspricht …
  • etc.

Was in den oberen Beispielen fehlt, ist die Quantifizierung der Eigenschaften und Qualität setzt der Kunde sowieso voraus

Wer die frischesten Salate der Stadt als seine USP auswählt, sollte dies gut begründen können. In etwa mit: 

Bei uns bekommen Sie die frischesten Salate der Stadt, weil wir diese täglich frisch in unseren eigenen Stadtgärtnereien pflücken, dadurch kürzere Lieferwege haben und alles noch am Erntetag in unseren Restaurants servieren.

Zusammenfassung zum Alleinstellungsmerkmal

  • Ohne USP wird man schnell nur auf den Preis reduziert, bleibt nicht im Gedächtnis und ist austauschbar.
  • Die meisten Unternehmen haben noch keine USP und darum fällt es schwer, eine zu finden.
  • Ein gutes Alleinstellungsmerkmal wird konstruiert und zieht sich wie ein roter Faden durch alle Aspekte des Unternehmens.
  • Beim Konstruieren der USP ist es wichtig, sich auf ein Thema festzulegen.
  • Seien Sie immer spezifisch und liefern Sie Begründungen für Eigenschaften wie frisch, modern, schnell etc.

5. Wie Sie mit der Methode des Elevator Pitches Ihre Zielgruppe für sich gewinnen

Wie zuvor schon erwähnt, gibt es Websites, die nur mühselig preisgeben, was das Unternehmen dahinter eigentlich macht. Dazu muss man wissen, dass die Aufmerksamkeitsspanne beim Surfen extrem kurz ist.

Das bedeutet, dass der User Ihre Website sehr schnell wieder verlassen wird, wenn er nicht findet, was er sucht. Immerhin reichen zwei Klicks und er ist auf der Website eines Ihrer Mitbewerber gelandet.

Hat man den Besucher also erst einmal auf die eigene Seite bekommen, sollte man versuchen, ihn auch dort zu halten. Eine erprobte Methode dafür ist der sogenannte Elevator Pitch, mit dem Sie:

  • dem Besucher unmissverständlich vermitteln, was es hier für ihn gibt,
  • sein Interesse wecken und 
  • ihn zu einer Handlung auffordern.

Die drei Elemente des Elevator Pitches – Headline, Subline, Call-to-Action.

Der Elevator Pitch besteht aus den folgenden Elementen:

  • Headline,
  • Subline und 
  • einem Call-to-Action (einer Handlungsaufforderung).

Der Elevator Pitch wird im oberen sichtbaren Bereich Ihrer Startseite platziert (im sog. Above the Fold).

Above the Fold bezeichnet man im Web als den Bereich einer Website, den man ohne zu scrollen sieht. Dies ist ein essenzieller Platz für wichtige Informationen, da dieser von 100 %  aller Besucher gesehen wird.

Was sollten Ihre Headline, Subline und Call-to-Action beinhalten?

  • Die Headline stellt Ihren Leitspruch dar und sollte den Mehrwert des Ergebnisses hervorheben sowie folgende Aussage beinhalten: Was machen Sie für wen mit welchem Ergebnis?
  • Die Subline ist der Auflöser der Headline: Hier können Methode, USP, Zielgruppe und Ihre Kernleistung gepitcht werden.
  • Der Call-to-Action fordert den User zur gewünschten Handlung auf (z. B. Ihre Leistungen anzusehen oder ein Booklet herunterzuladen).

Es ist nicht ungewöhnlich, dass man in die Ausformulierung dieser Head- und Subline mehrere Stunden investiert und etliche Varianten ausprobiert. Denn die Herausforderung hierbei ist: 

  • die treffende Formulierung für Ihre Aussage zu finden
  • Ihre Aussage in einer limitierten Zeichenzahl unterzubringen 
  • so zu formulieren, dass es Laien verstehen

Beispiele für Head- und Sublines Ihres Elevator Pitches

Die Headline im Beispiel geht auf den Mehrwert des gewünschten Ergebnisses ein, nämlich mit einer gesteigerten wahrgenommenen Kompetenz erfolgreicher zu sein. Zusätzlich wird noch die Zielgruppe der Führungskräfte angesprochen

Die Adressierung an die Zielgruppe ist von Vorteil, da diese sofort weiß: Hier gibt es was für mich.

In der Subline erfährt man sofort, auf der Website eines Coaches für Kompetenz & Wirkweise gelandet zu sein. Neben der Wiederholung der Zielgruppe wird auf das Alleinstellungsmerkmal (patentierte Methode) eingegangen und nochmals der Mehrwert konkretisiert.

Zusammenfassung zum Elevator Pitch

  • Beim Surfen herrscht eine extrem verkürzte Aufmerksamkeitsspanne und mühselig gewonnene Website-Besucher sind schnell wieder weg, wenn sie nicht finden, was sie suchen.
  • Der Elevator Pitch besteht aus: Headline, Subline und Call-to-Action, die auf Ihrer Startseite Above-the-Fold platziert werden.
  • Die Headline konzentriert sich auf den Mehrwert Ihres Ergebnisses und geht dabei darauf ein, was Sie für wen machen.
  • Die Subline ist der Auflöser der Headline und beinhaltet Ihre Methode, USP, Zielgruppe und Ihre Kernleistung.
  • Der Call-to-Action fordert den Besucher zu einer gewünschten Handlung auf (z. B. Telefonat vereinbaren oder Booklet herunterladen)

6. So analysieren Sie Ihre Mitbewerber, um die Positionierung Ihrer Website zu bestimmen [inkl. CHECKLISTE]

Der Vergleich mit Ihren Wettbewerbern und die daraus resultierende Positionierung Ihrer Website sind strategisch wichtige Punkte, die einen später teuer zu stehen kommen können, wenn sie vernachlässigt werden. Denn umfangreiche Änderungen an Struktur und Design können manchmal sogar die Kosten der initialen Entwicklung übersteigen.

Mit der Positionierung Ihrer Website will man erreichen, bei seiner Zielgruppe aufzufallen und sich vom Wettbewerb abzugrenzen. Dabei geht die Positionierung Ihre Website im Einklang mit Ihrem Alleinstellungsmerkmal, den Leistungen Ihres Unternehmens und Ihrer Zielgruppe. 

Wie Sie Ihre Website nicht positionieren sollten

Manche versuchen es besonders laut und besonders schrill. Abhängig von der Zielgruppe kann so etwas gut ankommen, in manchen Fällen geht man aber auch ein Risiko ein. 

Denn sehr ausgefallene Designs haben meist einen entschiedenen Nachteil: Sie gehen meistens zulasten der Usability (Benutzerfreundlichkeit) und befriedigen eher das eigene Ego, da man das Gefühl hat, besonders schick aufzutreten.

Das Webdesign sollte die Usability jedoch stets unterstützen bzw. dem Nutzer keine Steine in den Weg legen. Sonst kann es passieren, dass Sie am Ende des Tages eine Website haben, die ein unausgewogenes Verhältnis von Usability, User Experience, Design und Inhalten hat (mehr dazu siehe oben).

Die Positionierung der Website inhaltlich auf die Engpässe der Zielgruppe ausrichten

Erfolgversprechender ist eine vorrangig inhaltliche Positionierung der Website. Usability, User Experience und Design dürfen und sollen natürlich auch ihren Anteil dazu beitragen, aber es sollte alles im Einklang stehen.

Im Idealfall positionieren Sie Ihre Website so, dass sie auf Ihre Zielgruppe und deren Engpässe abzielt.

Diese Punkte sollten Sie bei der Analyse der Websites Ihrer Mitbewerber beachten

Es sollte reichen, wenn Sie sich 3-5 Mitbewerber aussuchen, die Sie analysieren. Natürlich sollten es die Wettbewerber sein, die aus Ihrer Sicht am kompetentesten sind. Was Sie als Ihren Wettbewerb definieren, kann natürlich unterschiedlich sein. Wenn Sie beispielsweise ein eher lokal agierender Dienstleister sind, beschränken Sie sich auf Ihre Mitbewerber in Ihrem Einzugsgebiet.

Analysieren Sie bei den Websites Ihrer Mitbewerber mindestens diese Punkte:

  1. Wie positioniert sich der Mitbewerber?
  2. Welche Leistungen werden angeboten?
  3. Gibt es eine erkennbare USP?
  4. Welche Call-to-Actions werden eingesetzt?
  5. Welche Seiten umfasst die Website (Startseite, Über uns, Leistungen etc.)
  6. Gibt es Besonderheiten wie einen Blog, Shop oder Mitgliederbereich? Wenn ja, was sind deren Themen?
  7. Wie lässt sich das Design beschreiben?
  8. Sind die Texte professionell geschrieben und wie lang sind diese in etwa?
  9. Werden individuelle Fotos verwendet oder welche aus Stock-Galerien?
  10. Wird der Besucher mit Du oder Sie angesprochen?
  11. Auf welchen Social-Media-Kanälen ist er präsent und wie aktiv scheint er dort zu sein?
  12. Macht er in irgendeiner Form externe Werbung (Google AdWords, Facebook Marketing, LinkedIn etc.)?

Sobald Sie die Analyse der Websites Ihrer Mitbewerber abgeschlossen haben, vergleichen Sie diese mit Ihrem Alleinstellungsmerkmal, Leistungen und Ihrer Zielgruppe. Im Idealfall sollte sich dabei ein möglichst hoher Kontrast ergeben. 

Zusammenfassung zur Wettbewerbsanalyse

Mit der Wettbewerbsanalyse verschaffen Sie sich einen Überblick zu folgenden Bereichen der Websites Ihrer Mitbewerber:

  • Design
  • Content
  • Leistungen und Angebote
  • Marketing-Strategie
  • Positionierung

Bei der Positionierung Ihrer Website geht es darum, möglichst geringe Schnittmengen mit den Websites Ihrer Wettbewerbern bei gleichzeitig maximaler Abdeckung der Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe zu erreichen.

7. Planung der Seitenstruktur: Die Makro-Informationsarchitektur

So einfach die folgenden Schritte zur Planung der Seitenstruktur und der Inhalte auch sein mögen, so selten werden sie jedoch auch angewandt. Der beste Tipp dieses Abschnitts ist also, sich streng an diesen Ablauf zu halten.

Eine grundlegende Seitenstruktur ist schnell erstellt und ist ein nützliches Tool, um seine Seite zu planen und die Umsetzung zu überwachen. Es ist auch ein idealer Ausgangspunkt für Momente, in denen man über die Erweiterung seiner Website nachdenkt.

Welche Tools eignen sich zur Planung der Seitenstruktur und Inhalte?

Es gibt viele Tools, die sich zur Planung der Seitenstruktur und der Website-Inhalte eignen. Unsere Empfehlungen sind jedoch in absteigender Rangfolge:

  1. miro.com 
  2. Google Präsentationen
  3. Powerpoint von Microsoft oder Keynote von Apple

Miro ist unser Favorit, weil man hier besonders gut mit anderen Personen zusammenarbeiten kann und man nicht auf die Fläche einer Seite beschränkt ist, sondern ein unendlich reichendes Board als Arbeitsfläche hat. Die folgenden Screenshots sind aus Miro erstellt. Zum jetzigen Zeitpunkt gibt es eine kostenlose Version von Miro, mit der die Anzahl der verwendeten Boards jedoch beschränkt ist.

Wie sehen die groben Schritte der Planung einer Seitenstruktur aus?

Starten Sie zunächst mit der groben Struktur der Hauptseiten und wie diese hierarchisch miteinander verbunden sind. Versuchen Sie nicht, hier schon das finale Ergebnis zu erstellen, sondern starten Sie bewusst ungenau.

Im weiteren Verlauf der Website-Konzeption werden wir immer wieder zur Struktur zurückkehren und diese weiter verfeinern.

1. Grobe Struktur aufsetzen

Die erste Grobstruktur für die Website eines Dienstleisters könnte so aussehen:

Starten Sie bewusst mit einer groben Übersicht.

2. Innerhalb der Content-Planung nach und nach ergänzen und verfeinern

Wenn sich der inhaltliche Umfang Ihrer Website besser abzeichnet, können Sie Ihre Seitenstruktur immer wieder ergänzen.

Eine fertige Makro-Informationsarchitektur kann dann so aussehen:

Zusammenfassung zur Planung der Seitenstruktur

  • Die Dokumentation der Seitenstruktur gibt einem auch bei kleineren Websites die Möglichkeit, den Zusammenhang der Inhalte zu erfassen.
  • Bei Design und Entwicklung ist dies der erste Anlaufpunkt zur Orientierung und Kontrolle der Umsetzung.
  • Die Seitenstruktur reift mit der Website-Konzeption und wird im Verlauf Stück für Stück ergänzt.

8. So planen Sie durch Abstraktion Ihre Seiteninhalte einfach und strukturiert

Das Schreiben der eigenen Website-Inhalte ist für viele zurecht eine schwierige Aufgabe. Oft liegt das daran, dass man sich zu schnell in Details verliert und gleich damit beginnt, irgendwelche Passagen zu texten.

Doch zu früh zu tief einzusteigen ist nicht effektiv, da einem dann schnell der große Zusammenhang der einzelnen Textabschnitte fehlt. Es ist jedoch wichtig, mit einer Inhaltsgliederung je Seite anzufangen und dann Schritt für Schritt weiter ins Detail zu gehen.

Nicht selten kommen einem dabei auch noch gute Ideen für weitere Inhaltsformate, welche die Texte ergänzen.

1. Schritt: Planen Sie die Themen der einzelnen Unterseiten

Bei der Planung der Inhaltsgliederung Ihrer einzelnen Seiten ist es hilfreich, mit Karten zu arbeiten. Denn so können Sie bei Bedarf einfach die Reihenfolge ändern oder weitere Themen aufnehmen. Zudem hat man einen ersten visuellen Ansatz der Inhalte und behält einen besseren Überblick über das große Ganze.

Sind die Themen grob skizziert, lassen sich diese auch besser mit anderen diskutieren, da sich diese schneller in die Materie einfinden können.

2. Schritt: Erste Textentwürfe erstellen

Erste Textentwürfe können Sie wie Bausteine verwenden und bei Bedarf kopieren, um verschiedene Varianten gegenüberzustellen (in der Abbildung ist die grüne Variante der Favorit).

Schreiben Sie verschiedene Varianten Ihres Textes und fragen Sie anderen nach deren Meinung. Im Beispiel ist die grüne Variante die finale.

3. Schritt: Planung der internen Verlinkung

Die interne Verlinkung ist eine der wirkungsvollsten Instrumente der Suchmaschinenoptimierung innerhalb der eigenen Website. Denn so lässt sich planen und steuern, an welche Seiten wie viel sogenannter Link Juice weitergegeben wird. Grob gesagt ist das ein Begriff aus dem SEO, der beschreibt, wie viele positive „SEO-Eigenschaften“ von einer Seite durch einen Link zu einer anderen Seite weitergegeben wird.

Ihre wichtigsten Seiten sollten demnach am meisten Verweise von anderen Seiten bekommen. So teilen Sie den Suchmaschinen mit, dass dies Ihre wichtigsten Seiten sind.

Die interne Verlinkung lässt sich gut in die Planung Ihrer Inhalte mit einbeziehen, da Sie hier eine gute Übersicht behalten und besser planen können.

Im Beispiel ist die interne Verlinkung mit einem roten Pfeil visualisiert.

Abschließende Worte

Wie Sie sicherlich bemerkt haben, gibt es bei der Website-Konzeption einer Website durchaus einiges zu beachten, wenn man ein optimales Ergebnis erzielen möchte. Egal ob Sie den Relaunch einer Website planen oder mit einem neuen Projekt starten – Planung ist die halbe Miete.

Wenn Sie sich als Marketing-Verantwortlicher für den Relaunch Ihrer Website Unterstützung wünschen, dann kontaktieren Sie uns gerne. 

Wir, die Webographen GmbH, sind als Experten für Website-Konzepte, Webdesign und Webentwicklung auf die Realisierung von professionellen Unternehmens-Websites spezialisiert. Weitere Informationen finden sie auf unserer Startseite.